“Billboard Effect”: L'importanza della presenza sui portali turistici "vetrina"

Se un hotel si trova sui Portali Turistici, le sue prenotazioni dirette aumentano.
Questo è il risultato della ricerca effettuata dalla Cornell University, che ha da poco analizzato il fenomeno del “billboard effect” ovvero dell'Effetto Manifesto, grazie allo studio del Professor Chris Anderson, in collaborazione con Expedia e JHM Hotels (che riunisce Starwood, Marriot, Hilton e Hyatt).

Le strutture alberghiere sottovalutano questo aspetto, considerando il rapporto con le OTA (Online Travel Agent) esclusivamente guidato dal numero di prenotazioni e da quanto devono pagare di commissioni.
Essere sulle OTA equivale a mettere un cartellone pubblicitario!
Sebbene sia auspicabile una graduale disintermediazione e un rafforzamento del canale diretto di vendita, apparire sui portali online porta anche i suoi vantaggi e paradossalmente, può aiutare proprio il processo di disintermediazione.
Questa situazione è dovuta anche ad una maggiore "esperienza" dell'utente.
Possiamo immaginare infatti una tipica situazione in cui l'utente decide di andare in vacanza in Toscana e analizziamo il suo probabile percorso di prenotazione:

• L’utente effettua una ricerca generica su Google, del tipo “agriturismo toscana”
  
• Entra in siti generici di recensioni o comparazione prezzi, tra cui anche OTA
  
• Prende nota degli hotel più interessanti
  
• Torna a cercare sul motore di ricerca il brand name degli hotel che gli sono piaciuti di più ed atterra sui siti ufficiali dove concluderà la prenotazione se troverà le condizioni ideali

Le OTA sono spesso per l’utente il più vero “motore di ricerca” di alberghi: in un unico sito può trovare le informazioni, le immagini, i video, le recensioni ed i prezzi da mettere a confronto per scegliere l’albergo dove soggiornare e di cui eventualmente andare a cercare il sito ufficiale.
Questo è quello che la Cornell University chiama “Effetto Manifesto” (billboard effect), poiché essere visibili sulle OTA equivarrebbe a collocare cartelloni e manifesti pubblicitari sulle pareti dei palazzi e lungo le autostrade. La gente li vede e per acquistare quello che pubblicizzano si reca nei negozi di quella marca o sul sito ufficiale del brand. In altre prole, le OTA portano visibilità e aumentano la “brand awareness”.

Comparire sulle OTA aumenta le prenotazioni dirette
La Cornell University, per spiegare l’effetto che ha la presenza di un hotel su Expedia sulle prenotazioni non effettuate tramite portale, ha analizzato l’andamento delle conversioni sul sito ufficiale di 4 hotel prima e dopo l’apertura del canale di vendita su Expedia.
Si tratta di 3 hotel appartenenti a catene alberghiere e 1 hotel indipendente. Come mostra il grafico di seguito, il numero di prenotazioni realizzate attraverso canali diversi da Expedia (sito diretto, via telefono, ecc.), una volta che gli hotel hanno attivato la loro presenza sul portale, è aumentato di un buona percentuale, che varia dal 7,5% al 26%.

Chris Anderson dichiara che il risultato nei primi tre casi risulta “sporcato” dall’appartenenza ad una catena alberghiera. L’aumento è minore nel caso degli hotel “brandizzati” perché sul sito ufficiale della catena visitato dall’utente successivamente al portale, è più probabile che l’utente trovi ulteriori alternative all’hotel che ha visto su Expedia.
Difatti i primi due hotel, sebbene presi come rappresentanti del proprio brand in una particolare città, presentano hotel della stessa catena collocati nelle vicinanze che però in quel momento non erano presenti su Expedia.
Parallelamente al traffico e alle conversioni, è aumentato anche l’ADR (Average Daily Rate), molto probabilmente a causa dell’aumento generale dell’occupazione.

Questi risultati emergono in un momento difficile e importante nei rapporti tra hotel e OTA: la dimostrazione che la visibilità offerta dalle OTA produce un effettivo e concreto aumento delle prenotazioni dirette, dovrebbe far riflettere molti albergatori che difendono la totale disintermediazione, senza valutare le reali conseguenze di un completo abbandono dei portali.
Maggiori informazioni su questo articolo (in inglese) e riferimenti alla Cornell University

OTA vs. Sito dell’Hotel: 6 semplici mosse per favorire la disintermediazione

Esistono almeno 6 semplici modi per evitare di farsi sopravanzare in questo dalle OTA e fare un passo in più verso la disintermediazione:

1. Affidate la realizzazione del sito a una web agency qualificata: per dare al vostro hotel un’immagine professionale e soprattutto affidabile, non potete delegare il compito al nipote della vostra vicina o ad una web agency generica, ma piuttosto ad un’azienda specializzata nel turismo che sappia valorizzarvi e creare un sito di qualità che possa competere al meglio con le OTA.
2. Fate integrare sul vostro sito il migliore booking engine, ben visibile in ogni pagina e soprattutto estremamente facile da usare.
3. Rassicurate i clienti sulle modalità di pagamento: spiegate in modo chiaro e ben leggibile che avete bisogno del numero della carta di credito solo come garanzia e che nessuna somma verrà prelevata fino al momento del check-out. (ricordate anche di indicare la protezione SSL del Booking engine)
4. Fate ottimizzare ad un buon SEO il posizionamento del vostro hotel, in modo che se un utente cerca il vostro nome, non risultiate secondi a nessuno, e soprattutto ai portali.
5. Puntate sul vostro brand name su Google Adwords in modo che i vostri annunci risultino sempre primi rispetto a quelli delle OTA: ricordate che se non puntate sul vostro brand name, lo faranno i portali, rubandovi visite e clienti. Per rassicurare ulteriormente gli utenti sul fatto che il vostro è il sito giusto, potete inserire nel testo degli annunci le parole “Sito ufficiale”.
6. Fate un’offerta che non si può rifiutare: quando i clienti che hanno prenotato tramite portale lasceranno il vostro hotel, dite loro che la prossima volta prenotino direttamente presso di voi, riceveranno un ulteriore sconto o un upgrade. Ricordate che c’è solo una cosa in cui le OTA non possono battervi ed è la possibilità di fare offerte speciali irresistibili!

fonte: bookingblog.com